Leclerc, l’enseigne à la stratégie la plus offensive

Crédit : www.facebook.com/leclercdrive

Bonjour à toutes et à tous,

Je vous expliquais en quoi hier, la méthodologie sur la comptabilisation des drives de LSA était contestable. Certains drives en format picking sont comptabilisés pour une enseigne comme CoursesU mais pas pour Intermarché. Cependant, cette étude a l’intérêt de présenter aussi l’enseigne la plus offensive !

En présentant hier le nombre de drives déportés, LSA permet de répertorier l’enseigne la plus offensive. Comme je l’expliquais dans l’article sur les formats des drives au service d’une stratégie, ces drives implantés loin des hypers permettent d’élargir la zone de chalandise, de s’implanter à quelques centaines de mètres d’un concurrent et d’empiéter sur les parts de marché des concurrents.
A ce petit jeu, l’enseigne la plus offensive est Leclerc qui fort de ses 84 drives déportés, possède plus de 50% des drives déportés. Auchan, grâce à 22 Auchan drives déportés et 45 Chronodrive, sa filiale pure-player, n’est pas loin derrière 77. L’un comme l’autre reconnaissent devoir une partie de leur croissance au drive : il y a quelques mois, Auchan expliquait d’ailleurs que 80% de leur croissance venait de l’apport des drives. Leclerc estimait cette part de croissance dûe au drive à 33% sur le second semestre de 2011 mais ce chiffre aurait baissé en proportion sur le premier semestre 2012 bien qu’il soit quand même à l’origine de 1,5 point de la croissance du groupe. En ces temps de crise, ce chiffre n’est déjà pas rien comme l’explique Michel Edouard Leclerc en qualifiant le drive « de gros contributeur de la croissance sans toutefois être l’explication exclusive ».

 

La concurrence arrive !
Une fois de plus, la preuve peut aussi naître de la comparaison avec Carrefour qui doté de seulement 38 drives au 1er janvier a perdu 5.7% de son chiffre d’affaire au second trimestre 2012. Sans être devin, même si aucune déclaration n’a encore été faite par l’état major de Carrefour, peu de doutes planent sur la création de nombreux drives déportés. Le retard est tel que toutes les options qui s’offrent à eux pour répondre à la concurrence, passent par le déploiement de drives déportés et par une concurrence accrue face à ceux qui se sont frottés les mains du retard de Carrefour !

Quant aux autres enseignes, comme Intermarché et Système U, la stratégie initialement adoptée était de camper sur des positions défensives avec des drives de type picking ou accolés. Maintenant qu’ils ont analysé la réaction des consommateurs et la concurrence, les deux enseignes ont annoncé, il y a quelques semaines, se lancer sur le concept de drives déportés. Casino de son coté, a déjà pris de l’avance en testant leur concept de Casino Express qui comptent 3 des drives déportés aujourd’hui mais deux nouveaux ouvriront dans les semaines à venir !

Les créations se poursuivent ! Les estimations sont revues à la hausse de semaine en semaine et tous les chiffres laissent entrevoir toujours plus de drives, plus de concurrence ! Le drive modifie considérablement le paysage de la grande distribution française, au plus grand plaisir des consommateurs qui peuvent profiter pleinement de nouveaux services et des économies liées à l’augmentation de l’intensité concurrentielle!

A très bientôt pour faire un point sur les rapports de force en présence dans le monde drive de la grande distribution !

@LeBonDriveLBD

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